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中指研究院:前10月TOP100房企销售额同比下降43.4%,“金九银十”央国企表现突出-焦点简讯

来源: 金融界 时间: 2022-11-03 08:49:06


【资料图】

金融界11月3日消息 据中指研究院数据显示,2022年1-10月,TOP100房企销售额同比下降43.4%,降幅较上月收窄1.7个百分点,百强房企销售额降幅连续5个月收窄,但收窄幅度均不超过2个百分点。TOP100房企10月份销售额同比下降26.5%,表明房企销售恢复乏力,市场需求释放动力较弱。

图:2021年1月-2022年10月TOP100房企累计增速情况

典型房企销售目标完成率不足六成,低于去年同期两成。从典型15家房地产企业来看,2022年1-10月,目标完成率均值为58.8%,不足六成,相比去年同期接近八成的水平低两成,完成全年目标压力较大。另外,目标完成率较高的多是央国企,招商蛇口(行情001979,诊股)、越秀地产、首开股份(行情600376,诊股),均在70%左右。民营房企滨江目标完成率较高为73.9%。

图:2021-2022年典型房企销售目标完成情况

数据来源:中指院综合整理,目标完成率为区间范围的计算时以最高值为准

“金九银十”央国企表现突出

央国企“金九银十”销售表现突出。房地产市场仍存观望情绪,央国企凭借其经营稳健、市场信誉高等优势,积极发力加大促销力度,抢回款并赢得更好的业绩表现。部分央国企9月、10月销售增长较高,如招商蛇口九月、十月销售额当月同比增长50%左右,华润置地九月、十月销售额当月同比增长40%左右。

主要原因:一是去年基数低,华润置地2021年9月销售相比2020年下降23%,招商蛇口2021年9月销售额相比2020年同期下降21.7%。二是积极促销,今年部分项目热销,如多个一线及二线城市的改善市场出现回暖,如华润置地在北京的改善型项目幸福里润园、永定府、海淀幸福里销售不错;招商蛇口在“金九”期间分别在上海、深圳推出了象屿招商蟠龙府项目和深圳太子湾招商玺家园,在开盘首日便全部售罄开放房源,带动销售增长。三是央国企品牌背书,当前市场环境下购房者更加偏好。四是城市布局较为聚焦,是一二线热点城市。

图:2022年“金九银十”央国企表现突出

央国企抢收,积极促销去化

央国企通过加大线上营销力度,革新营销方式,现房营销,打造明星项目,积极营销,提升销售业绩。

加大线上营销力度,革新营销方式:一方面活动提前,主动拉长“金九银十”促销活动时间,促进项目营销和精准蓄客,如保利发展(行情600048,诊股)、招商蛇口、越秀地产推出多项线上线下(行情300959,诊股)联动活动,打通线上+线下营销渠道,形成营销服务闭环。另一方面,利用数字化技术赋能营销创新,从工具赋能到业务赋能,支持客户在线办理各类业务,赋能营销全流程线上化,打造智慧运营,提效企业管理。

现房营销,打造明星项目:在七月出现“停工停贷”风波后,央国企陆续采取以点带面的方式,加大了对现房营销、明星项目的铺排。一方面现房营销有利于规避市场恐慌情绪,加快购房者预期的改善,赢得购房者信心,如越秀地产准现房销售;另一方面在一线及强二线城市,高端住宅市场的周期韧性更强,通过积极营销去化,打造明星项目,助力销售,提升销售业绩。

表:“金九银十”部分央国企营销举措

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