久经沙场的箭牌、东鹏，正在全力闯新路！

一些在市场中打拼二三十年的龙头企业，正在探索新的道路，从战略、业务结构、产品、渠道、终端、服务等多环节入手，力图把握时代的新机遇。

(资料图)

我们注意到，近日，箭牌家居、东鹏控股两家公司都发布了投资者关系活动记录表，接受二三十家机构的调研，回答了多个关键的经营问题，从中能够感受到，对新增长点的培育、新道路的拓宽，已是两家公司当下坚持的战略选择。

据梳理，箭牌家居的投资者关系活动记录表里，至少涉及了如下九条重要信息：

1、2023年的整体计划：对于2023年，将深耕卫浴全品类，以智能为抓手，优化产品结构。继续实施包括门店、电商、家装在内的零售为主的全渠道营销；工程渠道保持一定的规模。

2、渠道体系：经销层级为两级，截至2021年底，经销商合计1854家，分销商6609家，与经销商签订合同，由经销商开发二级分销商。

3、零售渠道：同步推动专卖店优化升级和渠道下沉，下沉主要是扩大县级与社区旧改市场份额，通过焕新服务等，提升销量。

家装渠道方面，增加合作伙伴与产品套系。电商渠道方面，对线上线下产品实现有效区隔，打造更多电商爆品。

4、工程渠道：2021年包括经销工程与直营工程收入占比约28%，未来一段时间基本延续目前的均衡结构及占比。

5、存量房市场开发：针对性开发产品，比如面向老旧小区的低水压技术智能马桶；通过细分人群，从健康、安全、 舒适、美妆等角度开发智能家居产品；加大社区门店的开发；推广24小时换新服务。

6、门店：2021年底终端网点超1.2万家，其中专卖店超6000家。2023年保持专卖店平稳增长，加大家装渠道、社区店、乡镇店的建设。

7、智能家居：智能坐便器和恒温花洒是智能产品的主要收入来源，同时，在浴室柜、浴室镜、龙头、淋浴房等品类上研发了智能产品。

持续布局家居智能化技术研发，打造智慧场景生态，推动产品从单品智能、全卫智能逐步发展到空间物联智能。

援引2021年的数据，箭牌的智能家居产品收入约19.5亿元，占比23.49%，同比增长35.41%，其中智能马桶2021年增速约为40%。

2021年智能马桶销售量占坐便器（含蹲便器）数量比例约为15%；恒温花洒销量占花洒总量比例约11%。

8、套系产品销售：以2021年为例，以核心产品陶瓷洁具（包括智能马桶）销售数量545万个为基数，卫浴空间产品中，配套率分别为花洒及淋浴龙头58%，面盆龙头46%，浴室柜30%，淋浴房8%，配套率相对较低。

箭牌透露的计划是，要加大套系产品研发，门店增加套系化产品展示空间。

9、多品牌多品类多渠道管理：销售部门设置箭牌卫浴事业部、法恩莎卫浴事业部、安华卫浴事业部、瓷砖事业部、箭牌定制事业部、箭牌大客户事业部、电商公司、海外事业部等，进行收入、利润及管理要求等考核。

结合2021年、2022年以来的财报，及公开信息，箭牌家居正在全力打开智能家居的新局面，向智能要未来增长；同时向全渠道要增长。

其中，渠道的调整相对比较小，可以概括为全渠道、下沉市场深耕、电商发力、家装渠道开发，而工程渠道保持稳健。

具体来讲，我们认为，在新道路的探索上，箭牌家居至少表现在六个方面。

1、智能卫浴被视为新的增长点，也是未来的主力。

2021年已经实现19.5亿的营收规模，体量已经非常大了，反映出智能卫浴市场已走向成熟，尤其是成长性值得期待。

我们预计，对于一些综合型龙头卫浴企业，智能产品线占到50%以上的比例，完全是有可能的。尤其是智能马桶、智能花洒、智能浴缸、智能龙头等产品，增长潜力还是很大的。

从目前的主力企业来看，恒洁、九牧、科勒、浪鲸、金牌等企业，都在全力推进智能卫浴产品。

例如恒洁卫浴，就曾透露，2022上半年的增长，主要来自智能产品、多渠道布局以及全卫定制上的成长，并将以全场景卫浴空间解决方案，满足消费者对品质卫浴空间的各种需求。

近几年里，恒洁均在力推智能卫浴产品，包括Q9、R11、Q9X等明星智能马桶；跟京东居家合作，基于C2M反向定制推出亲水新陶瓷智能一体机Qx21；围绕男性用户新的消费需求，打造出智能一体机Qx30等。

2、加码定制家居业务：对定制柜类产品寄予厚望，力图搭建整体厨房+全屋定制+全卫定制+配套家具产品体系，多品类集成，全空间定制，一站式配齐。

近几年，箭牌的家居定制板块都在大力招商，扩大销售网络，也曾连续发起营销攻势，助力终端抢占市场。据公开信息，该业务线曾经透露要冲10亿目标。

3、存量房市场开发：存量房市场的重要性，不用过多强调。新房增长乏力后，业务就靠存房量，无论是老旧房的改造翻新或重新装修，还是二手房买卖后的装修，体量都非常大，承载着家居家装企业的希望。

根据上述信息，箭牌的做法比较周到，考虑到了针对性的产品设计与研发，同时布局社区门店开发，实现小区的渗透；外加上24小时换新服务的推行，有助于老旧小区的业务挖掘。

4、电商渠道放量：线上渠道还没有饱和，有机会深挖。

很长一段时间里，卫浴大牌们都主抓线下销售网络，电商板块的业绩占比不是太高，电商的增长空间也比较大，箭牌正在这个渠道发力，比如专门的爆款产品；电商全渠道的推动。

2020年双十一时，曾有公开数据显示，箭牌卫浴全网成交总额达7.92亿元。之后在一些重要大促节点，箭牌基本上能够稳定在天猫、京东等相关榜单的前十强里，有时候在前三强。

5、卫浴空间产品：按套系销售，一站式配齐全卫空间，箭牌为此付出了努力，好处也明显，可以提高客单值，同时也能带动单品的销售。

伴随一站式家居消费习惯的增强，预计卫浴空间产品方案将继续走俏，市场大有可为，但对产品的套系设计与研发、终端的推广力度，都构成考验。

6、产品打造的新角度：箭牌提到，从健康、安全、舒适、美妆等角度创新产品，我们也注意到，卫浴行业里，结合流行审美与生活方式的产品，陆续出现。

例如，将美妆功能融入卫浴间，提供场景化的解决方案；水龙头上安装洁面仪，微气泡出水，甚至设置过滤器净化进水，可以洁面护肤；美妆镜柜，带照明功能，方便 化妆等。

接着看东鹏控股，2月发布投资者关系活动记录表，重点提到了至少八项关键信息：

1、走势判断：认为现阶段建陶行业的状态是，强预期、弱现实，行业呈现逐步复苏的趋势。

在记录表里有一句话是，2023年的一段时间，建陶企业的工程业绩增量，将来自于2022年房企的低迷的建设投入和交付，因此，战略地产工程端业绩的复苏将是一个较为温和的状态。

2、渠道结构：C端业务和B端业务相对均衡，2022年第三季度，C端业务收入占比约48%，其中，瓷砖零售30%，卫浴零售13%，家居、整装、辅材、新材等5%。

工程渠道里，房地产战略工程大B端业务收入占比约12-13%。

中小微工程业务占比约为40%，其中，小V端业务（经销工程渠道）占25%，小B端业务（市政、企业总部、家装、整装、大包公司和设计师渠道等）占15%。

零售C端、中小微工程小V和小B，是东鹏的优势和主战场，有较高的毛利率，是利润和现金流的保证。

3、成本：生产成本得到有效控制，毛利率较去年同期基本持平。瓷砖的成本构成约为天然气18%、煤10%、电力10%、原材料35%，其他为人工等。

4、1+N多品类优势：主要产品是瓷砖、岩板和瓷片等，即“1”。

“N”主要包括卫浴（智能马桶、淋浴房、浴室柜、五金花洒等）、辅材（瓷砖胶、美缝剂、防水）、集成墙板、整装、生态石新材等，一站式硬装解决方案。

5、专业工程品牌：力争成为医疗康养、酒店和商业连锁等专业工程解决方案主导品牌，打造工程细分市场产品解决方案，在医疗、康养、酒店、商业连锁等方向打造一系列的样板工程。

6、包交付：推出东鹏“超会搭”空间设计和“装到家”包铺贴一站式服务，推出岩板空间交付“包设计、包入户、包加工、包破损、包辅材、包铺贴”六包服务，从卖产品的思维向卖空间转变，实现“产品+交付+服务”全链条创新升级。

7、应收账款：根据2022年度业绩预告，公司本报告期仍拟适当计提部分房地产客户的应收信用减值损失，本轮充分计提后，2023年进一步轻装上阵。

8、终端新计划：在瓷砖门店，增加东鹏卫浴和辅材等其他品类的上样和展示，占门店面积大概10%。搭建工长会员体系。

卫浴板块，搭建全国售后服务和安装体系，解决瓷砖经销商配套销售卫浴产品的售后问题。对1+N进行考核，设定N的考核权重，推动1+N业务的较快增长。

从中可以看到，东鹏也在努力打开新局面，探索一些新的做法，投入力度亦不小，至少体现在以下几点：

1、1+N的一站式硬装解决方案：要把瓷砖、岩板与瓷片卖得好，这是传统的优势业务，也是当前营收里的主角。

同时，也要增加N的销量，把卫浴、辅材、集成墙板、生态石新材等都卖起来。

不是说主营业务很强就行，一超多强才是努力的方向。

2、小V端+小B端业务：被视为工程渠道里的主战场，小V端由经销工程渠道在做，也就是工程经销商。

小B端是面向各种机构，包括市政、企业总部、家装、整装、大包公司和设计师渠道等。

风险相对较小，回款比较好，这也是很多建材厂商发力的重点方向。

3、终端的多品类销售：1+N的业务怎么发展，瓷砖岩板之外的业务如何做大？东鹏考虑到了在瓷砖门店上样卫浴、辅材等品类，对整个业务会有带动作用。

4、一站式交付服务：从设计到铺装的一站式服务，是建筑陶瓷、卫浴、定制、门墙柜等多个行业的发力点。

2022年时，东鹏正式推出“超会搭，墙地装到家”一站式空间解决方案，以空间设计+交付服务双驱动提升购砖体验。

具体做法上，以本地化服务团队为基础，提供六大家装风格的设计指导，推动终端导购转型为家装美学顾问，通过1万多名本地设计师为消费者提供专业搭配服务。

包括热门的岩板业务，东鹏装到家也负责一站式交付。

动作力度是比较大，决心也是有的，成果正在显现。截至2022年8月，包交付服务覆盖100多座城市，在册认证师傅超2000人。

对于这一变化，据不完全统计，金意陶、欧神诺、能强、顺辉、诺贝尔、简一等数家品牌，均在推行包交付、成品交付或一站式交付等服务，打破了卖材料的局限，打开新道路。

那么，谁能做得更好，厂家有决心跑通模式，经销商有动力落地，消费者体验更好，将影响未来的成果大小。

对于两家头部企业而言，优势业务依然非常牢固，足以支持企业占据优势明显的份额，但能否把新道路跑通，建立起更具超越力的竞争优势，对营收规模与增速，都将产生影响。

甚至，新的战略布局，将影响未来几年向上的天花板有多高。