未来消费的早期信号｜利乐解读五大食品消费趋势

利乐全球市场副总裁

(相关资料图)

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

当流量的红利逐渐褪去，存量市场愈发拥挤，创新被一次次提起，成为寻找新增量绕不开的话题。对企业来说，创新不是灵感的随机组合，需要有明确的来处和清晰的指向。

了解消费者偏好则正好是一把这样的钥匙，它用灵敏嗅觉洞察趋势变化，以市场需求引导创新方向，解锁新市场的大门。

但了解消费者不是一件简单的事，ta们多元而复杂，矛盾又自洽。不仅理性消费节缩开支，也想偶尔犒赏自己；一边拥有着线上的便利，也一边享受着真实情境里的烟火气...

在本届FBIF食品饮料创新论坛上，利乐全球市场副总裁Julia Luscher向我们分享了五大消费趋势，不仅揭示了消费市场的早期信号，也捕捉到了这些变化背后的永恒动因。

* 下文根据现场分享整理，内容有删节

大家早上好！我是Julia Luscher，是利乐全球市场副总裁，非常高兴与大家共聚一堂，一起讨论目前的消费趋势。

我们认为，对任何品牌来说，消费者都是创新的核心动力。疫情以来，消费习惯和行为发生变化，了解这些趋势背后的因素至关重要。在利乐，我们会每隔两年和外部机构进行一次密切合作，来关注消费趋势变化的早期信号，以及这些变化背后那些恒常不变的根因，并以此为基础，帮助客户做出更佳的商业决策。

最近我们做了一个调研，并总结出了2023年的五大消费趋势，分别是：明智变通、融合生活、真实连接、饮食赋能和气候告急。这些趋势意味着商业机会，也将塑造行业未来。

一、明智变通（SMART & ADAPTIVE）

我们注意到，世界各地处于经济压力中，部分地区通货膨胀严重，在此形势下，人们改变了自己的消费行为和习惯，变得更聪明，适应能力更强，消费态度也更审慎。

Julia的现场分享

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

人们开始注重节俭，在家做饭、学习烹饪技巧、食用以前习惯丢弃的蔬菜部位、改用更节能的烹饪电器......比如，现在热衷于露营的一群人，所使用的电器比过往更加节能。与此同时，消费者的心态也更加灵活，节俭之余也会犒劳自己，偶尔把之前省下来的钱用来购买自己真正愿意购买、且有价值和溢价的产品，这也为企业带来增长机会。

二、融合生活（BLENDED LIVES）

疫情影响下，很多人采取了居家办公的方式。现如今，已经有越来越多的人将虚拟和物理世界融合起来。

Julia的现场分享

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

现实空间和数字空间的融合可以促进生活的便利和多元，带来愉悦丰富的感官体验。

我其实很久没来中国了，这次回到中国以后，我发现科技真的是无处不在。在线下场景里，不管是饭店点餐，还是商场购物，都可以通过付款码支付；在线上，人们用社交媒体获取知识，看最近流行的食品和食材，并且应用到线下的实际生活中来，线上线下的融合形成了新的消费趋势。

三、真实连接（AUTHENTIC CONNECTIONS）

网络会议、社交媒体上的形象管理让人感到疲倦，真实的体验感因此变得更加重要，大家也不愿意和看上去完美的人交朋友，而是希望每个人都能展示真实的自己。

在食品行业里，这一态度则表现为消费希望了解食物来源地、挖掘食物背后的故事，并探寻各种异域美食。也正因此，越南的茶叶在美国流行，很多拉丁美洲的品牌在欧洲十分受欢迎。

此外，消费者会根据自己的真实需求做出符合价值认同的选择，当看到一家企业的产品时，人们会思考这是否真的符合我的生活方式。比如，如果我是一个经常去旅行的人，会考虑一个品牌的产品是否适合我旅行的时候带着吃，或者是否在全球各地都可以买到。

四、饮食赋能（EMPOWERMENT THROUGH DIET）

在饮食上，人们已经越来越理性了。“我选择的食物是否健康？”“我喝的饮料是否正在摧毁我的健康？”这类话题获得了越来越多的关注。在对待健康的方式上，人们从一种被动应对的态度逐渐变得积极主动，并开始进行预防性的健康管理。以前是我得了病再治，现在是我努力保持不要生病。

疫情则进一步增强了人们对自身健康的掌控欲，有70%的人认为照顾自己身体健康更重要，此外，有74%的人认为心理健康和身体健康同样重要。对健康的重视同样体现在食品消费上，有70%的受访人群告诉我们，健康的食品和饮料让他们感觉更好。

其中，免疫力增强、身心健康以及体重管理是大家更注重的。如果我想要提神可以选择咖啡，如果我还想要提升免疫力，可以选择维生素C含量丰富的果汁。但是市场上不能只有这些选择，消费者需要新鲜感。

比如，利乐曾参与了印度Dabur公司旗下品牌Real的一次营销创新，随后，Real推出了一系列功能性果汁，目标人群是那些想要让身体保持健康，过上积极生活方式的消费者。他们的三款不同产品分别针对消费者不同的健康需求：增强免疫力、提高肠道健康、增强心脏健康。

Real推出了一系列功能性果汁

图片来源：Real官方

另一个案例是利乐的另一个合作品牌，巴西的Piracanjuba，为了推动调味乳这一品类的再增长，该品牌跳出传统，将目标消费人群从儿童扩展到了成年人。随后，Piracanjuba推出了即饮液态奶昔产品，这一产品不仅面向专业健身人士，还包括注重健康生活方式的普通消费者，且后者在持续增长。凭借这款产品，Piracanjuba把一个下行的品类重新推到了增长的轨道。这背后不仅是单纯的增设新口味或者更新产品外观，还满足了不同类型目标人群的需求。

即饮液态奶昔产品

图片来源：Piracanjuba官方

五、气候告急（CLIMATE IMPERATIVE）

过去几年，很多国家受到了全球变暖的影响，发生了洪水、森林大火等灾害。气候问题带来的影响是全球性的，没有人可以忽视。

同时消费者开始意识到，他们需要做出更多支持可持续发展的选择。采取行动提高包装的回收利用也已经成为他们关注的重点。Julia Luscher指出，参与调研的消费者中，有86%的人表示自己未来5年对环境问题的关注将增加。79%的受访者表示，如果品牌能传达有关环保的举措或行动计划，他们的购买意向会增加。

Julia Luscher指出，包装是品牌和消费者沟通的桥梁，通过包装可以向消费者传递对可持续发展的重视。此外，消费者心目中最环保的包装形式也在变化，他们对纸包装环保性的认可度比六年前增长了7%。

消费者为可持续做出了实际行动，如垃圾回收再利用、把之前不吃的菜根拿来利用等。在购买时，人们也会特别关注环保包装，有21%的消费者表示如果一个产品使用了环保的包装，哪怕价格会更高一些，也会更加愿意购买。消费者对环保的贡献意愿，比更多人想象中的更加强烈。

包装可以为品牌和消费者之间构建起一座桥梁，可持续性在这其中十分重要。可以看到，数年来，消费者对环保包装的认知已经有所变化，人们对纸包装环保性的认可度比六年前增长了7%，并认为玻璃瓶是最为环保的包装，排第三、第四的则是金属罐，随后是塑料瓶和塑料杯。

Pascual是西班牙的一个乳品品牌，ta们注意到人们对环保话题的关注并不仅仅来自法律法规的推动，更来源于消费者的自主意识。因此，Pascual与利乐合作，选用可持续的纸包装，主要由可再生的植物基原材料制成。得益于该公司采取的各项举措和利乐纸包装的加持，今年4月，这款产品实现了净零排放。这些举措受到了消费者的回应，市场销售量也得以增加。

Pascual与利乐合作，选用可持续的纸包装

图片来源：Pascual官方

除了洞察消费者的真实意图，发展可持续还需要有效的消费者沟通。利乐的另一家客户——英国宠物食品品牌Naturediet则是这方面的优秀范例，该公司使用了替代传统金属罐的利乐佳纸包装解决方案，并借助社交媒体触达爱狗人士，给大家生动展现了这款包装和传统包装的区别：可以减少塑料的使用，增加回收性和减少浪费等。

替代传统金属罐的利乐佳纸包装解决方案

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛