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小米7年:雷军的“逆袭”与“妥协”

来源: 新京报 时间: 2017-12-26 17:48:04

小米7年:“发烧友”雷军的“逆袭”与“妥协”

2016年2月24日,小米2016春季新品发布会在北京举行,小米CEO雷军正式对外发布搭载骁龙820处理器的第一代产品——小米5。新京报记者 浦峰 摄

2011年11月22日,雷军手持小米初代手机。图/视觉中国

称40岁前只和了“两把屁和”;创立小米四年后,遭供应链管理、出货量下滑质疑,小米之家规划提速后,销量“逆袭”;“新国货”替代“发烧”成今日定位

“我们永生永世不会以利润为中心,都会以米粉、用户为核心。”

12月19日,雷军在接受企业家杂志采访时,再度表态。作为他“憋着一口气证明自己”的作品,至今,雷军与小米已走过了7年时光。期间,雷军历经了2015-2016年的小米出货量下滑困境,也在今年实现出货量“逆袭”,并在年底被频传将于明年上市。

如果说雷军与小米是一场缔结,现在,或许到了突破“七年之痒”的时候。虽仍定位为“创业公司”,但小米已拥有超15000名员工,相比曾经的“发烧”,雷军现在提及更多的词却是另一个——“新国货”。

“国货”,也意味着“大众化”。品牌日渐模糊下,12月16日,雷军在48岁的生日上获赠了一幅国画,上书:“梅花香自苦寒来,米动中原会有时。”如今看来,在“米动中原”的路上,除了小米本身,受到考验的,或许还有当年一碗小米粥闹革命的创业初心。

1 初心

一碗小米粥闹革命,承载“所有的向往”

“一起喝了碗小米粥,然后就开始上班了。”

2010年4月6日,一家初创企业的14名员工,站在办公室一起喝了碗小米粥。7年后,这家公司从十几个人组成的初创企业走到手机市场份额领先、员工数破万的知名科技企业——这是小米开启历史的仪式。

2012年,作为小米公司CEO,雷军首次在微博上披露了这一细节,当时的措辞还是“上班”。 “喝了碗小米粥就开始闹革命了”,2年后,以小米科技CEO的身份出席某沙龙,雷军在“上班”与“革命”的替换间,完成了图穷匕见式的剖白。

“我们当时想好了,事情如果做成了就成了。万一做不成,我们就说自己从来没做过。”雷军在小米手机1发布前夕对媒体袒露了心声。

创立小米之前,雷军度过了三四年的“退休期”。

2007年金山上市,在外人眼中,“上市一家公司、投资了几十家公司”的雷军成为了“人生赢家”。但这些经历,却被其本人总结为“人生的牌桌只和了两把屁和”——屁和是麻将中和的最小的牌,即赢钱最少的牌。

从错过以15万元的价格投资张小龙,到在电商崛起前夕卖掉卓越网,和了牌的雷军与“和牌”似乎总差了一步。2010年,40岁的雷军开始了“最后一次”创业:“为发烧而生”,这句后来为人熟知的slogan,成为了雷军与小米缔结的“初心”。

雷军号称自己是“手机超级发烧友”,用过不下100部手机,请来的小米合伙人亦全是技术背景骨干。

对手机的“发烧”,雷军从自己燃烧到了用户。早年,雷军曾提出小米经营两个核心目标,一是用户会不会为小米的新产品激动,二是用户用过后会不会推荐给朋友。

2014年,小米联合创始人黎万强撰写的《参与感:小米口碑营销内部手册》热销,占据亚马逊预售总榜冠军宝座,上市后又拿下多家售书平台月度榜等多个榜单冠军。雷军在序言中写道:“不管这个公司未来能做多大,我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。老板呢,跟每个来吃饭的客人,都是朋友。”

或许因偶像是乔布斯,雷军希望让小米的用户同时成为小米的粉丝——“米粉”由此而来。

同苹果一样,小米的销售,采取了预售制。新款手机会在小米网上定时开放销售,热门机型往往在开售后很快售罄,本轮没有抢到手机的用户只能等待下一轮开售后再购买。另一种快捷方式是获得小米F码,这是由小米公司提供给小米核心用户和为小米做出贡献的网友的优先购买权,凭F码可直接购买小米手机。

“它第一次自觉地把粉丝经济的逻辑灌注在一款产品从研发到销售的全过程中。策略清晰,路径完整。粉丝经济和一般的品牌造势,看似雷同,实际上不是一个级别的存在。”罗振宇认为,这是小米手机对中国产业界最重要的创新。

《参与感》的热销,只是小米一路高走的侧影。

2011年,小米手机正式面世,同年年底小米获得9000万美元融资,估值达10亿美元;2012年6月,小米完成超2亿美元融资,估值达40亿美元;2013年8月,小米估值达100亿美元,12月雷军获评当年中国经济年度人物;2014年2月美国商业杂志《Fast Company》发布全球最具创新力公司50强榜单,小米列第三,4月小米超越苹果占据百度手机品牌排行榜第一。

2015年11月,小米发布红米Note 3,雷军为这款手机的广告词想了两个月,最终定格为——“我所有的向往”。

2 质疑

“失控”供应链:销量下跌与频频“被碰瓷”

祸兮福之所倚,“发烧”了三年后,“质疑”接踵而至。

2014年初,小米迎来了创立以来最大的一场公关危机——小米3联通版手机爆出“换芯门”事件。

等待4个月终于拿到手机实物的用户发现,小米此前宣传中该款手机使用的高通骁龙800系列处理器由MSM8974 AB平台被更换为更便宜、性能也相对偏弱的MSM8274 AB平台。

对此,小米公司解释系由宣传时使用名称不严谨导致,并承诺全额退款。小米的解释没能换回用户的谅解。有购买该手机的用户指责小米在用户不知情的情况下改换硬件,最后还把有意的欺骗粉饰为不严谨的过失,并愤而表示自己已从米粉转为“米黑”。有分析认为,“换芯门”是小米在对供应链管控不力的情况下为保证利润做出的无奈之举。

这成为了小米在随后2015、2016两年陷入困难光景的前兆。

2015年,华为、OPPO等国产手机厂商崛起,价格、技术日趋透明化,市场红海下,小米对供应链的忽视开始暴露——后来,众多分析将此归结为小米两年困境的缘由之一。

对作为互联网企业诞生的小米,自诞生起便采取在线销售,即小米不设实体店,用户从小米官网购买手机等产品。同时,小米借以完成快速起跑的轻资产盈利模式,意味着小米没有自己的工厂,生产全部交给供应商,导致小米对供应链缺乏掌控。雷军的微博显示,2014年和2015年他曾花大量时间走访各地供应链厂家,推动厂商引入更多自动化设备。

当时的雷军并没有意识到,手机工业的复杂度需要产供销一体化。

2015年第三季度,小米出货量出现了首次同比下滑;2016年,小米智能手机全年出货量同比下跌达36%,市场份额从2015年的15.1%下跌到8.9%。

雷军在社交媒体上开始变得有些沉默,每月发布微博数量从2015年的二百多条下降到2016年五六十条。2016年第一季度,小米跌出全球出货量前五后,雷军发布了一条关于飞猪理论的微博:“站在风口上,猪都会飞。我引用这句话是为了说明创业成功的本质是找到风口,顺势而为。”他提到“势”出自《孙子兵法·兵势篇》——善于指挥打仗的人所造就的“势”,就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样,来势凶猛。

这一季度后,雷军开始亲自上阵。

从2016年5月开始,雷军接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链,表示自己有信心让手机及时供货。小米生态链企业紫米科技的创始人张峰亦在2016年进入小米担任供应链副总裁。

亲自掌管后,雷军在手机部、供应链、小米网销售团队分别组建专门的参谋规划协调部门,由这100人的协同团队帮助他协调整个产供销体系联合作战。

今年第二季度,小米全球出货量重返全球前五。“世界上没有任何一家手机公司在销量下滑后能够成功逆转的,除了小米。”雷军在发布会上表态。

即便如此,对于小米质量的质疑却时时出现。

今年6月14日,雷军转发了一条网友关于小米6手机即将遭到水军铺天盖地负面消息的微博,配文只有一个字加标点:“唉……”这是雷军对于小米质量问题回复的众多微博中,最简短的一条,微博下积攒了4666条评论。

在如何看待雷军这条微博的知乎提问帖中,收到了超过1500个答案,网友们猜测着雷军背后的用意,讨论小米6是不是存在质量问题。

第二天,雷军发布了一条新微博,“小米6 最近被各种碰瓷、各种黑,为啥?”

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